中国矿业报:重整矿泉水“湘军” ——矿业大省湖南谋变（下）
更新时间：2016-04-14 来源：中国矿业报
（本报记者 赵腊平 特约记者 邹礼卿）绥宁县地热、矿泉水资源丰富
一个矿泉的形成乃是亿万地质运动的结晶，更是自然赐予人们的瑰宝。上世纪80年代末期，全国掀起“地质勘查热”，湖南省内大多数矿泉也正是在那个年代被发掘鉴定的，由此形成了一场席卷省内各地的“矿泉开发热潮”，矿泉被从深井中汲取上来，一桶桶、一瓶瓶抵达千家万户。
以平江福寿山矿泉、湘潭滴水洞矿泉等为代表的一大批本地矿泉水生产企业在上世纪80年代末期成立，生意一度做得红火鼎盛。比如福寿山碳酸矿泉水上世纪90年代初曾向走向国际市场，出口至香港、台湾、东南亚等地；滴水洞含硒矿泉水不仅销往台湾，还成为纪念毛主席诞辰100周年的优质产品。最红火的时候，这些水厂门口取水车排成长队，水厂24小时不间断生产，但仍不能满足市场需求。
然而，进入2000年以来，湖南本地矿泉水生产企业却每况愈下，一批品牌被市场淘汰出局，彻底关停。如今，还剩下的48家企业除了滴水洞矿泉能有微薄盈利外，其余基本都挣扎在亏损边缘。记者在走访各地水厂时看到，大多数企业无法全天开工，有时上午生产下午休息，有时生产一天停工两天。
难道曾经红火一时的湖南矿泉无法迎来新的春天了吗？
福寿山的资金困境
湖南卫视火爆的亲子节目《爸爸去哪儿》捧红了距离长沙80千米外平江县境内一处原生态深山，它有个祥瑞的名字——“福寿山”。
记者一行来到岳阳市福寿山镇北山村，车至深山已无路，兀然出现于眼前是一座深山庭院。密林落日将庭院映衬得格外幽静，一棵新抽芽的老月桂使得院中暗香浮动。庭院后山一东一南坐落着两座古朴的红漆柱六角亭，那亭中一米见方的水井下便是湖南省勘定的惟一一处碳酸矿泉。
在1985年被开发前，当地村民并不知道这种水能喝。那时，这里还是一片稻田，田里的水一年四季总是翻滚沸腾的样子。村民把这片田叫“滚水丘”，当年有人得皮肤病时会来这里打水洗澡。直到有工程师来村里做地矿勘查，大家才知道这是能喝的矿泉水，在本地民间遂有了“六大仙水”的别名，“因为它能治皮肤病和肚子痛，是神仙的水”。
这样珍稀的“碳酸型矿泉”在全国极为罕见，被开发走出市场的更是凤毛麟角。目前，市场上最受追捧的是挪威的“芙丝”碳酸矿泉水，网上售价一瓶30多元，它的品牌宣传是高端路线，早已走出挪威国门；还有一种是法国的“维希”矿泉水，年销量已达30亿-50亿瓶，销售到60多个国家。
从水质上来说，福寿山矿泉丝毫不亚于这两个“大牌”。其两处泉眼位于福寿山深山，云遮雾绕，葱山绿树，水源涵养环境极佳。这一代厂商接手时，为了保证水源品质，将水源保护区内仅有的几户人家搬迁，以确保不受生活污水和农业废水污染，水源区更是严令禁止吸烟。
这处罕见的优质矿泉开发历史也并不短——1985年湖南第一个瓶装矿泉水就在此诞生。但现实的窘迫是，“福寿山矿泉”的品牌，即使在省内，知道的消费者也寥寥无几。记者在街头访问：“你知道福寿山矿泉吗？”受访者总是迷茫地摇头。
有了优质矿泉，有了开发经营者，最近更有了热播节目《爸爸去哪儿》给福寿山整体品牌的造势。而在种种有利条件下，福寿山矿泉“养在深闺人未识”的原因究竟是什么？
福寿山矿泉的第一代老板是来自珠海的一位老太。当地政府工作人员说，老太经营的想法很简单，只是想有好水供自己家饮用，除此之外多余的卖给市场。老太一年难得来福寿山一次，把经营事务交给一位经理人便没有再过问。到第二代经营者接手时，同样没有太大的野心，工厂流水线时开时停，所产矿泉水除长期供给湖南省几个省直单位内部饮用外，市场上很难见到福寿山矿泉的踪迹。
“他们现在一年利润约400万元，可能觉得这就够了，并没有太大的进取心。”平江县国土资源局一位官员说。
其二产品包装影响“高端”定位。福寿山矿泉现任经理杨辉武认为，产量不大或许是原因之一。这种稀有矿泉水产量极小，两口自流井每天仅产15吨，无法有效覆盖市场。但市场人士认为，产量小并不代表无法做大品牌，走“小而精”的高端路线未尝不是出路——提高单品价格，让珍贵的碳酸矿泉成为“轻奢消费品”。事实上，经营者已经在“高端”定位有所尝试，目前小瓶福寿山矿泉水市场售价5元多，高出一般矿泉水两倍有余。
然而，福寿山矿泉目前的产品包装显然无法完成“轻奢”和“高端”的定位使命。此前，福寿山矿泉采用廉价的塑料瓶和绿色贴纸包装，即使与国内品牌的纯净水、山泉水放在一起也显得较为寒酸，更不用说与国际品牌较量。
福寿山矿泉恰恰缺少这样清晰的产品定位与精致的产品包装。
其三，水源产量不大制约市场是伪命题。杨辉武认为，其实产量小也只是个借口。若是真的大规模开发的话，可以再打井，水量其实是可以满足市场拓展的。近两年，福寿山矿泉完成了一次初步勘探，地底下的实际水量远远超过现在的每天15吨，但是打井不一定每次都能恰好打出水。
杨武辉指着不远处的第三口井表示，这个井是2012年新打的，遗憾的是并没有打到正确的位置。记者在现场发现，出来的水带有浑浊的泥黄色，并散发着浓烈的铁锈气味，不能直接食用。那是因为错误打到了含铁岩层的缘故。
（本报记者 赵腊平 特约记者 邹礼卿 ）滴水洞矿泉桶装水主打湘潭市场，年销量80万吨。
2014年底，湖南省国土资源厅召集企业举办湖南省矿泉水产业发展座谈会开门纳谏，就该省矿泉水资源及开发利用现状，矿泉水生产及销售企业的现状、面临的困难，投资方的需求与建议等内容展开了交流。
2015年4月，湖南省国土资源厅副厅长尹学朗在接受记者采访时表示，目前该厅正在着手制定《湖南省矿泉水产业发展规划》，引进有实力的厂商开发量大质好的矿泉水点，形成矿泉水生产的几大集团。今后，该厅将采取一系列措施和办法，动员全省各方面力量推动湖南矿泉水产业发展。
尹学朗介绍，湖南省委省政府高度重视矿泉水产业发展，要求省国土资源厅把矿泉水的开发作为改善民生的大事来抓，让湖南人民喝上价格低廉、品质上乘的矿泉水。
尹学朗表示，下一步该厅将从“摸家底、招大商、强宣传、出政策、畅渠道”五个方面开展工作，为湖南矿泉水产业发展搭建平台、营造环境、开创道路。在面上调查的基础上，对部分品质较好的点开展详细的地质勘查工作，争取尽快推向市场；制定2014年~2020年矿泉水产业发展规划，选择一部分“量大质好”、特色突出的矿泉水，面向社会进行招商；加大宣传力度，联合湖南省委宣传部，通过省内各大媒体，采取各种形式，全方位全覆盖地开展宣传工作，让湖南矿泉水深入城乡、深入人心；报请省人民政府出台关于推进湖南矿泉水产业发展的若干意见，出台一系列鼓励支持矿泉水开发的政策，打造具有湖南特色的矿泉水市场；建立省厅与勘查单位、生产企业、销售厂商直接联系的渠道，改进和简化手续，为企业营造良好环境，开展部门联动，打击非法开采，打击假冒伪劣矿泉水。
2016年2月，湖南省国土资源厅地质环境处处长在接受记者采访时表示，几易其稿的《关于促进湖南省天然矿泉水开发利用的若干意见（征求意见稿）》已完成了对省直相关部门的意见征求工作。
“百团大战”破除资金瓶颈
福寿山式的资金困境如何解决？带着这个共性问题，记者询问了湖南省7市的业内人士与政府负责人。其中，湘乡市国土资源局副局长彭道建提出了一个颇有建设性的意见。
彭道建与矿泉水企业打交道多年，矿泉水企业向他反应“做不大”的问题有雷同之处：电视台买广告时间、明星代言、水质宣传都需要大量资金投入，而省内矿泉水企业单打独斗惯了，没能形成“抱团”战略。根据他的观点，一家水企若是没有大型战略资金投入就无法做到占领市场，但由于单个矿泉在产量、类型上都有局限，大型战略资金往往不愿意投入。如今之计，他认为应采取“百团大战”策略。
“我们全省有好几百处矿泉，每个有矿泉的县都想自己做大，但多年实践证明，单凭各地自己去搞不可能做大，资金实力和经营实力都太弱。有句话叫‘不是我不行，是对手太厉害’。在国内，大型矿泉水企业已经铺开市场，而我们在自己的市场还没打开的情况下，以我十多年的地矿经验，搞十多个水厂、十多个品牌那是开玩笑，应该整合全省资源，形成几个大集团，搞百团大战。”彭道建认为，在“百团大战”的思路上，省内矿泉水企业共同筹资打造一个大品牌，以集团品牌名义和集团资金包装、推广，品牌下细分“碳酸型”、“偏硅酸型”等若干种类，才是行之有效的出路。
综合各路业内人士、专家、官员的意见，湖南省优质矿泉要解决“酒香奈何巷子深”的尴尬，恐怕只有两条路可供选择：一是引进携带资金的战略投资者；二是省内企业抱团共同打造湖南独有品牌。
培养矿泉水消费群体
记者在采访时发现，虽然目前大多数消费者无法区分矿泉水和纯净水，但他们其实很希望能从市场上购买到优质矿泉水。湖南省国土资源厅“认可瓶装水重要指标调查”显示，2290名消费者中有1326人认为有益身体健康、蕴含人体所需矿物质的水是他们所需要的；有1337人认为优质水源、天然源生态、远离污染的水在选购中也很重要（这个比例占到57%）。也就是说，超过一半的消费者真实的购买愿望是希望买到真正的天然矿泉水，而非不含矿物质的纯净水和山泉水。
这就出现了一个悖论：在市场的两端，前端本地生产者拥有优质的天然矿泉水，后端消费者希望购买到优质矿泉水，这个市场中有供给、有需求，却没能形成完整的市场闭环。那么，问题到底出在哪？难道湖南本地矿泉水就要这样手握优质资源困死在“深巷”中？
好在，湖南省政府已经意识到解决问题的关键点：面对多种饮用水的“十面埋伏”，当前的矿泉水市场惟独缺乏引导消费者辨别的常识宣传环节。对此，他们出动资源帮助本地矿泉水进行科普宣传；在2015年底拟定的《湖南省人民政府关于促进湖南省天然矿泉水产业发展的若干意见》中，明确要求各级政府要组织普及天然矿泉水知识，从营养学、医学等科学角度宣传矿泉水对人体健康的益处，形成消费本省矿泉水良好氛围，让饮用湖南矿泉水成为一种生活方式。
湖南省国土资源厅地质环境处处长刘五一表示：在各种大型招商活动中，举行湖南省矿泉水产业推介会。通过省内外各大媒体全方位全覆盖开展宣传工作，以多种形式宣传湖南省矿泉水和资源保护的重要性。在重要场所设立户外公益广告牌。着力打造差异性，突出湖南省矿泉水优势和特色。加强对湖南省矿泉水文化内涵的挖掘和提升，培育湖南省矿泉水品牌消费群体。
正是因为这样的政策，让粟庆德和其他本土矿泉水企业的掌门人相信，湖南矿泉水发展的“春天已经不远”。他说：“我坚信，社会是发展的，人的思想是前进的，矿泉水是一个健康饮品，我凭着良心要把好的，健康的东西推向社会，推给百姓。”
好政策为企业“开路子”
好在，矿泉水企业持续多年的呼吁终于引起了政府部门的重视。
其中明确提出将天然矿泉水和其他矿产资源区别对待。“优先考虑湖南省矿泉水项目的立项，减化审批程序，企业所得税给予适当减免；在安全生产许可证的发放上，简化相关审批手续。”
对于使用矿泉水充当山泉水的情况，文件还规定“严禁使用矿泉水资源生产纯净水、山泉水、天然水等产品，依法规范矿泉水商标使用行为，打击各种假冒伪劣产品和不正当竞争行为。规范饮水市场秩序，营造良好环境。各级政府和有关部门要以推进行业发展为宗旨，提高服务质量，坚持对矿泉水企业和市场进行经常性治理，加大监管力度，为行业发展提供优良环境。”
滴水洞矿泉水厂董事长余平在办证过程中已经明显感受到政策的改进带来的经营环境优化。
事实上，在2016年全省国土资源工作会上，湖南省国土资源厅党组书记、厅长方先知就指出，要继续做好页岩气勘查，谋划矿泉水等新型绿色矿业发展。
而《关于加强矿泉水开发利用的若干意见》已经征求了各方意见，呼之欲出。湖南省国土资源厅地质环境处处长刘五一介绍：“这个文件已经征求了省直相关部门的意见，文件出台后，相关部门会出台相关的意见。”上述意见的征求意见稿从渠道、宣传、收费、管理、资金等多个方面为矿泉产业“搭平台”、“造环境”，为产业壮大“开路子”。
根据记者获悉的湖南省2016年-2020年矿泉水产业发展规划，该省打算在制定规划的基础之上选择一些量大而且特色突出的矿泉水面集中向社会进行招商。